Bugün Karaman’da bir mağazaya girdim. Bir ev eşyasını beğendim ve fiyatını sordum.“38 bin lira.” Buraya kadar her şey normal. Ardından satış görevlisi şu cümleyi kurdu: “Bu fiyat ay sonuna kadar geçerli, fiyatı fena artacak!” Takvime baktığımızda bugün 30 Ağustos.
Yani fiyatın geçerlilik süresi için önümde yalnızca bir gün var. İşte tam burada fiyatlar her ay mı artıyor? ister istemez düşünüyor insan.
Bu gerçekten bir pazarlama stratejisi mi, yoksa müşteriyi kaçırmanın kurumsallaşmış hâli mi? Elbette fiyatların belirli tarihler arasında geçerli olması son derece normal. Tedarik maliyetleri değişebilir, kampanyalar bitebilir, üretici fiyat listelerini güncelleyebilir.
Özellikle enflasyonun ve finansman maliyetlerinin yüksek olduğu bir ekonomide hiçbir işletmeden fiyatını aylarca sabit tutmasını bekleyemeyiz. Ancak insanın aklına bir sürü soru geliyor. Fiyatlar her ay mı artıyor?
Yoksa bana mı denk geliyor? Hangi maliyetler arttı ki bu fiyatlar ay sonuna kadar geçerli? Eğer pazarlama stratejisi ise müşteri kaçırdıklarının farkındalar mı?
38 bin liralık bir ev eşyası, çoğu tüketici açısından market rafından alınan sıradan bir ürün değildir. İnsan düşünür. Eşiyle konuşur.
Başka mağazalara bakar. Bütçesini kontrol eder. Kredi kartı limitini hesaplar.
Belki maaşını bekler. Belki birkaç gün sonra tekrar gelir. Siz müşteriye “Bu fiyat yarına kadar geçerli” dediğiniz anda aslında önüne iki seçenek koyuyorsunuz: Ya hemen karar ver ya da fiyat riskini göze al.
Pazarlamada buna aciliyet oluşturmak denilebilir. Kampanyalarda son gün vurgusu yapılır, sınırlı stok söylenir, müşterinin satın alma kararını hızlandırmaya çalışırsınız. Ancak aciliyet oluşturmak ile müşteriyi sıkıştırmak arasında ince bir çizgi vardır.
Üstelik yüksek tutarlı ürünlerde bu çizgi çok daha önemlidir. Çünkü müşteri kendisini baskı altında hissettiğinde her zaman “Tamam, hemen alıyorum” demez. Bazen tam tersini yapar: “Biraz daha bakayım.” İşte işletmenin asıl kaybı burada başlar.
Fiyat yönetimi sadece etikete rakam yazmak değildir Bir işletmede maliyet yönetimi yapılırken yalnızca ürünün alış fiyatına bakılmaz. Ve çoğu işletmenin yeterince hesaba katmadığı bir maliyet daha vardır: Mağazanıza gelmiş, ürününüzü beğenmiş, fiyatını sormuş ve satın alma ihtimali bulunan bir tüketici aslında satış sürecinin önemli bir bölümünü tamamlamıştır. Böyle bir müşteriye makul bir karar süresi sağlayamıyorsanız sorun yalnızca fiyat politikanızda değildir.
Satış yönetiminizde de sorun vardır. 38 bin TL’lik üründe fiyatın birkaç gün korunmasının işletmeye oluşturacağı potansiyel maliyet nedir? Peki müşterinin tamamen vazgeçmesinin maliyeti nedir?
İşletmecilik biraz da bu iki rakamı karşılaştırabilme sanatıdır. “Ay sonu” işletmenin sorunu, müşterinin değil Burada ülkemizdeki işletmelerde sık gördüğümüz başka bir yaklaşım ortaya çıkıyor. Tedarikçi yeni fiyatı ay başında gönderir.
Bunların tamamı işletmenin iç süreçleridir. Fakat müşterinin takvimi sizin muhasebe takviminizle çalışmaz. Müşteri mağazanıza ayın 3’ünde de gelebilir, 15’inde de, 30’unda da.
Ayın 3’ünde gelen müşteriye 27 günlük fiyat garantisi verip, ayın 30’unda gelen müşteriye bir günlük fiyat garantisi vermek teknik olarak aynı kampanyanın uygulanması olabilir. Ama müşteri deneyimi açısından aynı şey değildir. İyi işletmecilik tam da burada ortaya çıkar.
Sistem size “Ay sonuna kadar” diyebilir. Satış yöneticisi ise şunu düşünebilmelidir: “Bu müşteri bugün geldi. Ben bu müşteriye üç veya beş günlük fiyat opsiyonu verebilir miyim?” Belki fiyat sabitlemek için küçük bir kapora alınabilir.
Belki mağaza müdürüne belirli bir oranda fiyat koruma yetkisi verilebilir. Belki “Fiyat değişirse sizi arayalım” denilebilir. Çünkü satışın özü prosedürü müşteriye anlatmak değil, prosedür içerisinde satışı mümkün hâle getirmektir.
Türkiye’de özellikle son yıllarda bazı işletmelerde tehlikeli bir alışkanlık oluştu. Şunu artık bilmeli işletmeler, maliyetin yükselmesi demek, karını artırmak için fiyat yükseltmen demek değildir. Bir tampon fiyat bölgesi oluşmalı ve maliyet yükselince fiyata yansıtmak yerine karından vazgeçmeli işletme.
Çok kıymetli bir abimin önerisi aklıma geliyor bu durumlarda; “İŞLETMECİLİK OKULU” aslında yanlış mı yapıyoruz herkese işletme açması için izin vererek? Kıymetli abimin önerisi, vergi levhası açabilmek için kişinin 1 veya 2 yıllık ekonomi muhasebe satın alma pzarlama ve hukuk gibi konularda eğitim alması ve zorlu bir sınava tabi tutulması. Eğer geçerlerse sınavı işletmesinin faaliyetine izin verilmesi.
Ve bu sınavı belli aralıklarla tekrarlanması geçemediği taktirde işletme izninin elinden alınması. Bu düşünce gaddarca veya hukuka aykırı gelebilir ama çeşitli yönlerden baktığımızda derin derin düşündüğümüzde aslında mikro etkenlerin ülkemiz için ne kadar önemli olduğunu, mikro işletmelerin bile “ay sonuna kadar geçerli, fiyatı fena artacak” söylemlerinin ne kadar spekülatif olduğunu görüyoruz. Bir de insan sormalı kendine; ekonomi kötü kötü diyoruz da, acaba kötü olmasının sebebi bizim davranışlarımız mı?
